Şirketin bilançosunun ötesindeki değer: Goodwill

TÜBİSAD Plus'ın son bölümüne, TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı mentorlarından TBS Investment & Management Company Pazarlama ve Marka Ortağı Tunç Berkman konuk oldu. TÜBİSAD Scale-Up Gelişim Programı Koordinatörü Özlem Atan'ın moderatörlüğünde gerçekleşen programda; marka ve pazarlama yatırımı arasındaki farklardan Goodwill kavramına, exit öncesi marka stratejisinden büyüme ve kârlılık dengesine kadar şirket değerlemesini etkileyen kritik başlıklar ele alındı.

Şirketin bilançosunun ötesindeki değer: Goodwill
Şirket değerlemesinde Goodwill kavramının önemine dikkat çeken Berkman, özellikle köklü ve güçlü markalarda şirket değerinin yalnızca bilanço kalemleri ve fiziksel varlıklarla açıklanamayacağını belirtti. Marka itibarı, müşteri ilişkileri, güven ve şirketin gelecekte yaratması beklenen ekonomik değer gibi unsurların satın alma ve şirket değerleme süreçlerinde önemli rol oynadığını vurguladı.

Berkman, “Coca-Cola, Microsoft, Apple gibi şirketlere baktığınızda değeri yalnızca sahip oldukları fiziksel varlıklarla açıklayamazsınız. Şirket satın almalarında aktif ve pasifler değerlendirildikten sonra, şirketin bilançosunun ötesinde yarattığı değer de devreye girer. Goodwill bunun finansal karşılıklarından biridir” dedi.

“Teknoloji taklit edilebilir, marka değeri zaman ister”
Teknoloji ile marka arasındaki farklara da değinen Berkman, teknolojik avantajların zaman içerisinde rakipler tarafından yakalanabileceğini, buna karşılık güçlü bir marka ve müşteri güveni yaratmanın çok daha uzun bir süreç gerektirdiğini söyledi.
Berkman, “Teknolojilerin önemli bir bölümü zaman içinde taklit edilebiliyor. Goodwill'in ya da marka değerinin oluşması ise zaman alıyor. Bu nedenle doğru yapılan marka yatırımı şirketin uzun vadeli değer yaratma kapasitesini önemli ölçüde güçlendirebilir” değerlendirmesinde bulundu.

Şirketin üç ila beş yıl içerisinde satılmasının hedeflendiği durumlarda marka yatırımlarının ölçeğinin farklılaşabileceğini belirten Berkman, yatırım kararlarının şirketin büyüme hedefleri ve exit stratejisiyle birlikte değerlendirilmesi gerektiğini ifade etti.

Marka değerinin temelinde güven var
Markanın değerini belirleyen en önemli unsurlardan birinin güven olduğunu vurgulayan Berkman, müşteriyle kurulan ilişkinin yalnızca iletişim ve görünürlük üzerinden değerlendirilemeyeceğine dikkat çekti.
Uzun süreli müşteri kontratları, hızlı problem çözme kapasitesi, tutarlı hizmet kalitesi ve istikrarlı fiyat politikasının markaya duyulan güveni güçlendirdiğini belirten Berkman, şirketlerin söyledikleriyle müşteriye sundukları deneyimin birbiriyle örtüşmesinin marka değerinin sürdürülebilirliği açısından kritik olduğunu söyledi.

Pazarlama bütçesi şirketin yaşam evresine göre değişmeli
Programda şirketlerin pazarlamaya ne kadar kaynak ayırması gerektiği de ele alındı. Berkman, start-up döneminde büyümeyi desteklemek amacıyla pazarlama harcamalarının gelirin yüzde 10-15'i seviyelerine çıkabileceğini, şirket belirli bir olgunluğa ulaştığında ise bu oranın yaklaşık yüzde 5 seviyelerine gerileyebileceğini ifade etti.
Exit sürecine yaklaşan şirketlerde marka bilinirliğini ve görünürlüğünü güçlendirmek amacıyla pazarlama yatırımlarının yeniden artırılabileceğini belirten Berkman, bu dönemde özellikle marka söylemi ile şirketin gerçek performansı arasında güçlü bir uyum bulunması gerektiğini vurguladı.

Exit öncesinde marka yatırımı nasıl finanse edilmeli?
Exit öncesindeki marka yatırımının öz kaynakla mı yoksa yatırımcı desteğiyle mi finanse edilmesi gerektiğine ilişkin değerlendirmelerde de bulunan Berkman, kararın öncelikle şirketin büyüme hızına ve kârlılık yapısına bağlı olduğunu söyledi.
“Hızlı büyüyorsam ve aylık gelirimi yüzde 30 artırıyorsam markaya harcadığım yüzde 15 kârlılığımı çok fazla etkilemeyebilir ve bu yatırımı kendi kaynağımla yapabilirim. Ancak büyüme yavaşsa ve exit öncesinde markanın görünürlüğünü ve algısını güçlendirmem gerekiyorsa, dış yatırım kullanmak daha avantajlı olabilir” diyen Berkman, yatırım alınması durumunda kaynağın hangi amaçla kullanılacağının ve yaratılması hedeflenen değerin yatırımcıya baştan açık biçimde anlatılması gerektiğini vurguladı.